CHICAGO, ILLINOIS – 14 NOVEMBRE : un panneau est suspendu au-dessus de l’entrée d’un magasin Burberry sur Michigan Avenue, le long du Magnificent Mile, le 14 novembre 2024 à Chicago, Illinois.
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LONDRES – Burberry vise à reconquérir les acheteurs et à stimuler les ventes en déclin en se recentrant sur les créations patrimoniales et les pièces phares dans le cadre de vastes plans de refonte destinés à relancer la fortune en difficulté de la maison de couture de luxe.
La refonte stratégique « Burberry Forward », annoncée jeudi, vise à reconnecter la marque à son « objectif initial » tout en adoptant une approche plus disciplinée dans la sélection des produits, en mettant l’accent sur ses manteaux et foulards de base, a indiqué la société.
Les actions ont bondi de plus de 22 % lors de l’annonce, pour enregistrer le plus gros gain intrajournalier jamais enregistré. Le titre a terminé la journée en hausse de 18,7%. Les actions sont en baisse d’environ 39 % depuis le début de l’année.
Les analystes ont réagi positivement à la nouvelle, soulignant un potentiel « tournant » pour la marque en difficulté.
Schulman dévoile une nouvelle vision
Ces projets donnent un premier aperçu du repositionnement de Burberry sous la direction du nouveau PDG Joshua Schulman, qui a rejoint Michael Kors en juillet, devenant ainsi le quatrième PDG de la marque au cours de la dernière décennie.
« Aujourd’hui, nous agissons de toute urgence pour corriger le tir, stabiliser l’activité et positionner Burberry pour un retour à une croissance durable et rentable », a déclaré Schulman dans un communiqué.
Burberry
Schulman a déclaré que la marque s’était trop éloignée de ses produits de base au cours des dernières années, éloignant les consommateurs et se concentrant trop sur des produits de niche plutôt que sur des articles patrimoniaux. Il a également noté que la « stratégie d’élévation » de la marque avait entraîné une désynchronisation des prix, en particulier dans le secteur de la maroquinerie, par rapport à sa position sur le marché.
« Nous disposons désormais d’un cadre clair pour raviver le désir de la marque, améliorer nos performances et favoriser la création de valeur à long terme. En m’appuyant sur nos bases solides, je suis convaincu que les meilleurs jours de Burberry sont à venir », a-t-il ajouté.
Ces plans ont été livrés parallèlement aux résultats intermédiaires de Burberry pour 2024, qui ont vu les ventes chutent de 20% pour le deuxième trimestre consécutif.
Un « tournant » pour Burberry en difficulté
Cette sous-performance s’inscrit dans un contexte de ralentissement plus large du secteur du luxe, le marché des produits de luxe personnels devant connaître une baisse. contrat 2% cette année. Cependant, les analystes soulignent depuis longtemps les échecs inhérents à l’entreprise, les PDG successifs ayant tenté en vain de relancer la marque et d’améliorer son image.
Piral Dadhania, analyste chez RBC Capital Markets, a déclaré que le plan de refonte annoncé jeudi tardait à venir et devrait permettre à la marque de se concentrer sur ses points forts.
« La concentration sur le patrimoine et les vêtements d’extérieur est ce que nous attendions en termes de stratégie car elle offre plus d’authenticité dans une catégorie moins compétitive à notre avis », a déclaré Dadhania dans une note.
Mamta Valechha, analyste de la consommation discrétionnaire chez Quilter Cheviot, l’a décrit comme un « tournant dans ce qui a été une période très difficile ».
Des piétons passent devant la vitrine du magasin de la marque de mode britannique Burberry, dans le centre de Londres, le 2 septembre 2024.
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Thomas Chauvet, responsable de la recherche sur les actions dans le secteur des produits de luxe chez Citi, a déclaré qu’il s’attend à voir des « changements significatifs » dans les domaines de la conception des produits, de l’assortiment, de l’architecture des prix, de la distribution et de la communication, sans s’éloigner du positionnement mondial de la marque de luxe.
Le changement de stratégie fait suite à des spéculations selon lesquelles Schulman adopterait une Stratégie du « coach britannique »utilisant les méthodes de son ancien employeur pour cibler des consommateurs plus ambitieux. De telles méthodes auraient pu inclure le doublement du nombre de points de vente et l’augmentation de l’exposition aux détaillants à bas prix.
Yanmei Tang, analyste chez Third Bridge, s’est félicité jeudi de la transition vers le luxe haut de gamme, mais a déclaré que le succès de la stratégie globale dépendrait fortement de la capacité de Schulman à aligner sa vision sur celle des designers de l’entreprise.
« Burberry pourrait s’inspirer de marques comme Louis Vuitton en équilibrant des collections artistiques haut de gamme avec des articles de base accessibles, tout en gardant son héritage britannique à l’avant-plan. Le succès de cette stratégie dépendra de l’alignement entre le sens des affaires de Schulman et la vision créative de Lee, » dit-elle.
Bernstein a relevé sa note pour la surperformer à la fin du mois dernier, affirmant à l’époque que la société semblait « sur la bonne voie » suite à la nomination de Schulman. HSBC a emboîté le pas peu de temps après.
