La Thaïlande a longtemps exploité ses atouts culturels pour se tailler une place unique dans l’arène mondiale du soft power. Ces dernières années, l’une des exportations culturelles les plus importantes a été son industrie cinématographique et télévisuelle, en particulier dans le domaine du contenu LGBTQ+. Le succès de la série « Boy Love » (BL) pendant la pandémie de COVID-19 a ouvert la voie à une nouvelle vague de contenus centrés sur les récits LGBTQ+. Aujourd’hui, la série « Girl Love » (GL) émerge comme une étoile montante potentielle dans le canon du soft power thaïlandais, offrant des opportunités uniques de gains économiques, d’influence culturelle et de projection d’image positive.
L’essor de la production de séries GL n’est pas une coïncidence, mais plutôt une extension stratégique du succès rencontré par le contenu BL. Au départ, les couples de femmes de même sexe étaient souvent des personnages périphériques dans les séries grand public ou BL, bénéficiant rarement de la vedette. Cela a commencé à changer avec la sortie de « GAP The Series » en 2022marquant un moment charnière pour le contenu GL en Thaïlande. Le succès de l’émission a indiqué un appétit important pour les récits saphiques (focus filles x filles), incitant à la fois les entreprises privées, allant des petites entreprises, comme Idol Factory, Snap25 aux maisons de divertissement plus établies, comme GMMTV, ainsi que les chaînes de télévision nationales telles que CH3, à investir dans la production de séries GL. Des signes de partenariat public-privé dans les séries GL ont été enregistrés entre Ministère du Commerce et de la Société de fabrication d’idoles de produire une série GL avec un thème basé sur l’histoire, à savoir « The Loyal Pin ».
Dans l’ensemble, la période 2023-2024 a vu un boom des séries GL thaïlandaises en quantité présentant divers aspects sociaux de la société thaïlandaise — des tourtereaux du lycée («23,5“) pour faire mûrir les parcelles (“Le secret de nous« ). Outre les investissements colossaux consacrés à ce genre, le processus de production de ces séries est remarquablement efficace, passant souvent rapidement de l’adaptation de romans à de courtes séries Web, qui gagnent ensuite du terrain sur les plateformes de streaming, telles que YouTube et Netflix. Ce modèle assure non seulement un flux constant de contenu, mais élargit également la portée des séries thaïlandaises GL, les rendant facilement accessibles au public international.
Le potentiel économique de la série GL peut être important, en particulier si l’on considère l’impact plus large de la « Économie Y » (impliquant des avantages économiques dérivés du genre BL). Le contenu BL a déjà démontré sa capacité à générer des revenus substantiels au sein des industries créatives thaïlandaisesLes séries , et GL sont sur le point de suivre une trajectoire similaire, créant une synergie pour les industries culturelles de Thaïlande.
Parmi tous les marchés actuels, la Chine apparaît comme le plus prometteur pour les exportations de la série GL thaïlandaise. Les restrictions imposées par le gouvernement chinois sur la représentation LGBTQ+ et interdiction de fait des contenus culturels coréens entre 2017 et 2023 ont créé une demande de contenu étranger, à laquelle les séries thaïlandaises GL sont bien placées pour répondre. Alors que la T-Wave, menée par le contenu thaïlandais GL, prend de l’ampleur, elle a le potentiel d’avoir un impact culturel significatif en Chine, similaire à le succès précoce de la K-Wave sur le marché chinois où le terme « Hallyu » a été inventéet pourrait propulser les exportations de films thaïlandais vers de nouveaux sommets. Dans le même temps, l’essor du commerce électronique en Chine amplifie encore les opportunités pour les stars thaïlandaises de GL de pénétrer le marché et de rapporter de l’argent. Les cas de certains couples thaïlandais de GL, tels que Freen-Becky, Milk-Love et Ling-Orm, ont été présentés lors de séances photo dans des magazines chinois et diffusés en direct sur des plateformes électroniques chinoises.
Depuis des années, la Thaïlande cultive une réputation de destination accueillante pour la communauté LGBTQ+, tant à l’intérieur de ses frontières qu’à l’étranger. Cette marque nationale est cruciale pour son secteur touristique, avec campagnes attirant exclusivement les voyageurs LGBTQ+. De l’extérieur, la société thaïlandaise est souvent perçue comme relativement ouverte d’esprit par rapport aux autres pays de la région, et cette perception a été soigneusement entretenue par une combinaison de politiques, de culture et de médias. L’essor de la série GL en Thaïlande renforce cette image, envoyant un message fort selon lequel le pays n’accepte pas seulement les orientations sexuelles diverses, mais est également prêt à les célébrer et à les promouvoir.
Les récentes avancées de la Thaïlande en matière de droits LGBTQ+, en particulier la légalisation historique du mariage homosexuelont positionné le pays comme un leader en Asie du Sud-Est sur cette question. Cette avancée législative n’est pas seulement une réussite nationale, mais un signal fort adressé à la communauté internationale quant à l’engagement de la Thaïlande en faveur des droits de l’homme. Dans ce contexte, les séries GL servent d’expression culturelle de ces avancées juridiques, traduisant la politique en histoires pertinentes qui trouvent un écho auprès des citoyens thaïlandais et du public mondial.
Malgré la promotion d’une marque favorable aux LGBTQ+, la Thaïlande reste une société historiquement gouvernée par pensée culturelle autoritaire et État moderne répressif. La visibilité accrue du contenu LGBTQ+ présenté comme un outil d’État pourrait provoquer une réaction négative au niveau national. L’acceptation des droits LGBTQ+ varie également à travers le monde En effet, la diffusion de la série GL thaïlandaise dans ces pays conservateurs est entravée. C’est là que l’engagement diplomatique devient crucial pour les opinions publiques thaïlandaises et internationales. Le gouvernement et les institutions culturelles thaïlandaises peuvent travailler ensemble pour présenter la série GL non pas comme controversée ou subversive, mais comme faisant partie d’une initiative plus large et reconnue mondialement en faveur des droits de l’homme et de l’égalité. Si elle est bien menée, cette connexion entre le contenu médiatique et les cadres législatifs est un aspect essentiel de la manière dont fonctionne le soft power. En produisant et en exportant la série GL, la Thaïlande met en valeur les résultats tangibles de ses politiques pro-LGBTQ+ et renforce l’attrait mondial de la Thaïlande en présentant les droits LGBTQ+ comme partie intégrante du discours pro-droits de l’homme.
S’appuyant sur le succès des contenus BL, les séries GL s’imposent comme un atout puissant, notamment sur les principaux marchés asiatiques. Ces séries s’inscrivent dans la stratégie de la Thaïlande visant à renforcer son image de marque nationale grâce aux droits LGBTQ+, en servant à la fois de divertissement et de reflet des valeurs progressistes du pays, autant d’outils puissants dans sa boîte à outils de diplomatie publique.
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