Bite Café a assisté à 781 matchs de football consécutifs de l’Université de l’Alabama. Meg Roh a surfé malgré la maladie, les tempêtes et la tombée de la nuit pour maintenir une séquence de surf quotidienne de sept ans. Jon Sutherland a couru au moins 1 mile chaque jour pendant plus de 52 ans.
Une série d’activités a le pouvoir de contraindre à un comportement, et les spécialistes du marketing en ont pris note. Chercheurs en marketing Jackie Silverman et Alixandra Barach a récemment documenté 101 cas uniques, dont Snapchat, Candy Crush Saga, Wordle et la plateforme d’apprentissage des langues Duolingo, d’applications qui ont des stries incorporées dans leur architecture en suivant le nombre de jours consécutifs pendant lesquels les utilisateurs effectuent une tâche. Il y a même applications dédiées uniquement au suivi des séquences.
Série Wordle d’un utilisateur de plus d’un mois de victoires. (Crédit : capture d’écran de Wordle sur le New York Times)
Qu’est-ce qui rend les séquences si convaincantes ? Je m’intéresse au comportement et à la prise de décision des consommateurs. Pour avoir un aperçu des séquences et de leur influence motivante, j’ai récemment mené des recherches publié dans le Journal de l’Académie des Sciences du Marketingsur le phénomène.
Qu’est-ce qu’une séquence ?
Parce qu’il n’existe pas de définition généralement acceptée de ce qu’est une séquence, j’ai commencé par essayer de définir le phénomène. En me basant sur les commentaires des personnes qui entretiennent des séquences et sur la manière dont les séquences sont décrites dans les médias populaires, je suggère qu’elles présentent quatre caractéristiques sous-jacentes.
Premièrement, les séquences nécessitent des performances et des paramètres temporels inchangés. En d’autres termes, des règles, établies par le streaker ou d’autres personnes, définissent ce que signifie réussir l’activité et le calendrier pour y parvenir. Par exemple, une séquence peut impliquer de réaliser une séance de 50 pompes chaque jour civil.
Deuxièmement, le détenteur de la séquence attribue en grande partie la réalisation de l’activité à sa détermination.
Troisièmement, une séquence est une série de la même activité terminée que la personne qui maintient la séquence considère comme ininterrompue.
Quatrièmement, le streaker quantifie la durée de la série. Par exemple, un détenteur de séquence peut vous dire exactement combien de jours de travail consécutifs il a passé au bureau à vélo, ou il peut vous indiquer la date précise à laquelle la séquence a commencé.
Cette définition distingue une séquence d’activité des séquences de victoires et des séquences de chance. Contrairement aux séquences d’activités, les séquences de victoires dépendent de la performance des autres – un adversaire – tandis que les séquences de chance impliquent des résultats qui ne sont pas sous le contrôle de la personne qui exécute la séquence.
Ma définition souligne également que les stries sont perceptuelles. Certaines personnes qui ont accompli une série d’activités objectivement ininterrompue peuvent ne pas considérer cela comme une séquence. D’autres qui n’ont pas terminé l’activité chaque fois que l’occasion se présente peuvent croire qu’ils ont une séquence.
Est-ce une séquence, une habitude ou une collection ?
Les gens adoptent souvent des modèles de comportement ou une manière récurrente d’agir dans une situation donnée. Une séquence est une forme de comportement structuré, mais il en existe d’autres. La plupart des gens ont des habitudes comme un réflexe et déclenché par le contexte. Par exemple, de nombreuses personnes bouclent sans réfléchir leur ceinture de sécurité lorsqu’elles montent dans une voiture.
Cet aspect automatique distingue une habitude d’une séquence. Une séquence nécessite souvent que l’acteur ait une stratégie pour mener à bien l’activité dans diverses situations ou contextes. Par exemple, une personne qui court régulièrement au moins 1 mile chaque jour civil devra peut-être planifier soigneusement une course lorsqu’elle voyage à travers des fuseaux horaires.
Un streaker peut être stressé lorsque des circonstances indépendantes de sa volonté l’empêchent de pratiquer l’activité. (Crédit : urbazon/E+ via Getty Images)
Même si développer une habitude peut être attrayant parce qu’elle minimise la réflexionj’ai découvert que le défi de trouver un moyen de compléter le comportement peut motiver de nombreux détenteurs de séquences.
Ne pas adopter un comportement habituel à l’occasion aura peu d’impact sur le probabilité que la personne adopte le comportement à l’avenir. À l’inverse, ne pas adopter un comportement qui fait partie d’une séquence met fin à la séquence.
Pour certaines personnes, mettre fin à une séquence décourageait un comportement ultérieur : « La séquence est terminée. Pourquoi s’embêter? » Pour d’autres, cela a renforcé leur détermination : « La séquence est terminée. Je dois commencer une autre séquence dès que possible.
Créer une collection est une autre forme de comportement structuré. Les collections impliquent généralement des objets différents reliés par une signification commune. Par exemple, Jay Leno est connu pour son collection de voitures anciennes et exotiques. Mais contrairement à une séquence, une collection ne s’arrête pas si quelqu’un ne parvient pas à y ajouter chaque fois que l’occasion se présente. J’ai découvert qu’une collection d’expériences ou d’histoires est souvent le résultat du maintien d’une séquence.
Pourquoi les stries motivent-elles le comportement ?
En exploitant divers facteurs psychologiques du comportement, les séquences peuvent motiver les gens de plusieurs manières.
En général, une séquence ajoute un objectif de niveau supérieur (maintenir la séquence en vie) à un objectif de niveau inférieur (terminer une activité individuelle). Les séquences ajoutent également de la structure à une activité, et la structure peut simplifier la réflexion et la prise de décision. La mesure dans laquelle la réalisation des objectifs ou la structure est importante pour vous influencera votre engagement dans une séquence.
J’ai également découvert que la façon dont une séquence est structurée peut affecter l’engagement du détenteur de la séquence. Par exemple, une série de méditation d’au moins 20 minutes chaque jour peut être plus attrayante et conduire à plus d’engagement qu’une série de méditation d’au moins 140 minutes chaque semaine. Bien que la quantité de méditation soit la même dans les deux cas, une séquence quotidienne ajoute de la structure, simplifiant ainsi la prise de décision, et encourage la personne à adopter régulièrement un comportement bénéfique.
Les stries peuvent servir à gamifier l’activité sous-jacente par créer des règles et quantifier le résultatet beaucoup de gens aiment le défi d’un jeu.
Enfin, j’ai découvert que les activités plus pertinentes pour l’identité d’une personne sont plus susceptibles de générer un engagement envers une séquence. Si quelqu’un s’identifie comme religieux, une séquence quotidienne de prière peut être plus attrayante qu’une séquence quotidienne de jeu de Wordle, car une séquence de prière peut fournir un moyen de démontrer l’identité souhaitée aux autres.
Même si les séquences peuvent contraindre à adopter un comportement, elles ne motivent pas tout le monde dans toutes les situations. Ils peuvent même avoir l’effet inverse. Certaines personnes sont découragées par la perspective d’une séquence parce qu’elles craignent d’y être obligées, comme en témoigne le commentaires d’un ancien coureur de séquence: « J’ai réalisé que, si je le laissais faire, cette séquence pourrait devenir une ‘chose’ qui contrôlait ma vie, mes voyages et ceux qui m’entouraient. »
Une nouvelle page du calendrier peut donner l’impression d’offrir un nouveau départ. (Crédit : Isabel Pavia/Moment via Getty Images)
Stries et nouvelle année
À l’approche d’une nouvelle année, de nombreuses personnes décident d’adopter des comportements d’amélioration personnelle qui facilitent une meilleure santé mentale ou physique. Les gens commencent souvent leurs séquences le 1er janvier ou à d’autres dates importantes, telles que les vacances, les anniversaires ou les anniversaires d’événements remarquables. De tels repères temporels ajoutent du sens et de la structure à la séquence et créent un «effet nouveau départ.»
Alors que de nombreuses personnes prennent des résolutions pour le Nouvel An, seul un petit pourcentage de personnes les terminent. Mes recherches suggèrent que structurer une résolution sous forme de séquence peut être le coup de pouce dont certaines personnes ont besoin pour s’y tenir plus tard dans la nouvelle année – et peut-être bien au-delà.
Danny Weathers est professeur de marketing à l’Université de Clemson. Cet article est republié à partir de La conversation sous un Licence Creative Commons. Lis le article original.
