Publicité ciblée : Bruxelles bouscule le modèle économique de Meta

Facebook ou Instagram ont-ils le droit de faire payer les utilisateurs qui refusent la publicité ciblée ? La Commission européenne a répondu par la négative, lundi 1^euh juillet : elle a été spécifiée à Meta, la maison-mère des deux réseaux sociaux, un avis préliminaire lui signifiant qu’elle n’était pas en conformité avec le règlement européen Digital Markets Act. Ce texte impose aux grandes plaques-formes numériques de recueillir le consentement des utilisateurs européens, afin de pouvoir croiser leurs données personnelles, par exemple à des fins publicitaires. Meta s’y plie depuis novembre 2023, mais impose à ceux qui refusent la souscription d’un abonnement payant (9,99 euros par mois sur le Web ou 12,99 euros depuis les applications mobiles iOS ou Android) et sans publicité.

« Meta a forcé des millions d’utilisateurs à traverser l’UE (Union européenne) faire un choix binaire : payer ou consentir. Selon nos conclusions préliminaires, il s’agit d’une violation », a expliqué le commissaire au numérique, Thierry Breton, sur X. « Nous voulons donner aux citoyens la possibilité de contrôler leurs propres données et de choisir une publicité moins personnalisée »a renchéri Margrethe Vestager, la commissaire chargée de la concurrence, dans un communiqué.

Le DMA vise à imposer aux grandes plates-formes de respecter davantage la concurrence, et la collecte massive de données est vue comme un des avantages industriels qui assoit la domination de ces acteurs, empêchant d’autres de contester leurs marchés. Dans l’esprit de la Commission, Meta devrait proposer aux utilisateurs une alternative qui donne accès au même service – un réseau social gratuit – mais sans croisement de ses données pour cibler la publicité.

Publicités « contextuelles »

Les réseaux sociaux pourraient toujours afficher des publicités, argumente la Commission, mais celles-ci devraient plutôt être « contextuelles », par exemple. C’est-à-dire ciblés en fonction du contenu affiché sur l’écran consulté par l’internaute. Soit le genre de publicité plus classique utilisé, avant l’avènement du Web, par les journaux ou les chaînes de télévision, qui vendaient aux annonceurs des espaces liés aux thèmes de leurs pages et émissions.

« Meta semble penser que, pour gagner de l’argent avec la publicité, il est justifié de collecter toutes les données imaginables sur les activités, la localisation, la personnalité, le comportement, les attitudes et les émotions des consommateurs », Le Bureau européen des syndicats de consommateurs (BEUC) avait dénoncé, en février, au moment de déposer plainte contre Meta, estimant que l’abonnement proposé violait également le règlement général sur la protection des données européen.

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